Justiça dos EUA nega pedido para forçar Google a vender negócio de anúncios digitais

A Alphabet, empresa controladora do Google, não será obrigada a vender sua plataforma de intercâmbio de anúncios digitais, conhecida como ad exchange, decidiu nesta quarta-feira (2) uma juíza federal dos Estados Unidos. Em vez de determinar a venda do serviço, a magistrada exigiu que a companhia realize mudanças em suas ferramentas de tecnologia publicitária para garantir maior compatibilidade com sistemas operados por concorrentes. A decisão livra o Google de uma segunda tentativa de desmembramento forçado de seus negócios.

A decisão foi proferida pela juíza distrital Leonie Brinkema, responsável pelo caso, que emitiu o texto completo sob sigilo. Junto a ele, divulgou uma ordem resumida rejeitando o pedido apresentado pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos, que solicitava a obrigatoriedade de venda da plataforma AdX, um dos principais sistemas de leilão de anúncios digitais do mercado. Segundo a ordem, a juíza determinou mudanças comportamentais nas práticas de negócios da empresa, mas não detalhou publicamente quais medidas específicas deverão ser adotadas. A versão pública da decisão, com trechos editados por conter informações sigilosas, deve ser divulgada nas próximas semanas.

Antecedentes do processo

A decisão desta quarta-feira é um desdobramento de uma sentença anterior, proferida em abril de 2025, na qual a Justiça americana concluiu que o Google havia monopolizado de forma ilegal dois mercados distintos de tecnologia de publicidade digital. Diante dessa conclusão, o Departamento de Justiça pediu à juíza Brinkema que determinasse a venda da plataforma de leilão de anúncios da empresa e que obrigasse o Google a tornar pública a lógica utilizada para decidir qual anúncio é exibido em cada site.

Ao rejeitar o pedido de venda, a magistrada optou por aceitar a maior parte das soluções comportamentais propostas pelas partes envolvidas no processo, com modificações feitas pelo próprio tribunal. Em suas palavras, registradas na ordem divulgada, ela afirmou que essas alternativas seriam suficientes para tratar os problemas concorrenciais identificados no mercado, sem a necessidade de uma cisão do negócio.

"A maior parte das soluções comportamentais propostas pelas partes, conforme modificadas por este tribunal, são aceitas", escreveu a juíza Leonie Brinkema em sua ordem.

A íntegra da decisão, já com os cortes necessários para preservar informações sensíveis, deve ser tornada pública ainda neste mês de setembro. Até o fechamento desta reportagem, tanto o Google quanto o Departamento de Justiça dos Estados Unidos não haviam respondido aos pedidos de comentário sobre o resultado do julgamento.

Reação do mercado e contexto financeiro

No mercado financeiro, a notícia teve impacto discreto sobre as ações da Alphabet, que subiam menos de 1%, cotadas a US$ 337,76, por volta das 10h30 no horário de Nova York. O resultado é visto como favorável à companhia, que evitou um cenário de maior instabilidade para seu negócio de publicidade digital.

A relevância do mercado de tecnologia publicitária em que o Google atua é significativa: segundo estimativas da consultoria EMarketer, as empresas devem investir mais de US$ 919,6 bilhões em publicidade digital em todo o mundo, o que torna esse segmento um dos maiores dentro da economia de tecnologia global.

Também repercutiu recentemente uma declaração de Greg Abel, sucessor de Warren Buffett à frente da Berkshire Hathaway, que classificou a Alphabet como um "player significativo" no setor de inteligência artificial. A afirmação ocorreu após a Berkshire ampliar em US$ 17 bilhões sua participação na controladora do Google, reforçando a percepção do mercado sobre a relevância estratégica da empresa em diferentes frentes tecnológicas.

Como funciona o negócio de anúncios do Google

A estrutura de tecnologia publicitária do Google atua como uma espécie de intermediária entre os publishers, que vendem espaços de anúncios em seus sites, e os anunciantes, que disputam esses espaços por meio de leilões automatizados. Esse modelo de negócio coloca a empresa em uma posição estratégica tanto na definição de preços quanto na escolha de quais anúncios serão efetivamente exibidos aos usuários.

Há anos, reguladores argumentam que o controle simultâneo, pelo Google, do principal servidor de anúncios utilizado por publishers e de uma das maiores plataformas de leilão do mercado permitiu à empresa favorecer seus próprios sistemas em diferentes etapas do processo publicitário, prejudicando a concorrência e limitando as opções disponíveis para outras empresas do setor.

Próximos passos e outros processos

Apesar da derrota nesta etapa, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos ainda pode recorrer da decisão da juíza Brinkema. Paralelamente, o Google continua sob escrutínio de procuradores-gerais estaduais americanos, de autores de ações judiciais privadas e também de reguladores europeus, que investigam as práticas da empresa no mercado de publicidade digital em diferentes frentes.

Segundo análise do próprio material divulgado, a velocidade com que as medidas determinadas pela Justiça forem implementadas, assim como o alcance real dessas mudanças, serão fatores decisivos para saber se a decisão produzirá efeitos concretos sobre a concorrência no mercado de anúncios gráficos exibidos online.

A decisão desta quarta-feira representa uma segunda vitória expressiva para o Google em processos antitruste recentes. Anteriormente, a empresa também havia evitado um desmembramento no primeiro grande processo movido pelo Departamento de Justiça relacionado ao domínio do Google no mercado de buscas online. Naquele caso, um juiz federal sediado em Washington decidiu que a empresa não precisaria vender seu navegador Chrome, determinando, em vez disso, que a companhia compartilhasse com concorrentes parte dos dados que sustentam a qualidade de seus resultados de busca.